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就是说有两 个春天和两个七月

文章来源:    时间:2018-12-25

  2005年中国市场开启了平板电视(LCD液晶、PDP等离子)元年。面对价格一轮又一轮的降低,“价格战”再次在国产彩电领域内打响。去年年底SONY终于也按捺不住中国平板市场的诱惑,在洋品牌阵营中率先降价,高调迎接中国本土品牌群的挑战。在一片降价狂潮中,如何实现突围价格战的桎梏,成为该阶段众品牌思考的核心问题。

  2006年中国预计500万台平板电视的销售,液晶将实现400万台的销售,可谓中国真正进入平板销售爆增年。2006年5月1日,是中国平板成为家电新宠以来上演的又一场大戏,也是众品牌启动2006年全年规划的关键期,能否实现品牌赋予五一促销的战略意义?能否实现品牌传播突围?成为检验各平板全年规划启动成败的关键。

  康佳彩电,27年的精心经营,品牌已经在中国家喻户晓,2005年品牌资产达150.12亿元(成为深圳最有价值品牌)、连续五年中国最有价值品牌前10名,连续4年位居中国电子百强企业第4位。康佳平板彩电延承CRT(显像管电视)时代的“高清战略”,在平板品类中提出“速度决定清晰度”的高清观点,自推出平板电视以来,成绩傲然。

  家电行业的终端争夺日益激烈;终端广告、终端包装、终端促销…….在终端推广费用激增,效果却在不断打折,有时甚至被无情地淹没;五一黄金周,众多商家瞩目的促销战机,即将硝烟四起!

  康佳面对国内彩电新兴品牌的成长和具备一定实力的国产老品牌的竞争,以及洋品牌的应战三重压力下,康佳如何备战五一促销大战,面临如下问题:

  对于任何一个平板品牌来说,这个五一并不轻松。平板品牌要实现在2006年全年的推广成功,必须攻克五一战役。一方面推出新的技术支撑新品上市来抢占眼球,另一方面推出有实效促销方案来刺激消费者的消费。

  为了使整个五一期间的传播运动更具实效沟通功能,先创策略中心就着手研究康佳竞争对手2005年全年的传播规律,总结、归纳、预测众品牌的传播战略内容和走势,为康佳五一传播战略打下坚实策略基础。

  经过对所有平板品牌传播内容和形式的分析,我们确定“科技、设计、服务”是构成平板品牌传播DNA的核心三片段:

  科技:平板是家电中科技含量较高的一类产品,液晶面板和芯片以及内部提升画质和音质的提升电路都成为众商家传播截取点的主要来源。科技的宣传也为平板时尚家电的品类定位增添了消费的魅力。平板新品的推出,大部分品牌均采用了技术作为支撑,其他卖点作为辅助的方式来进行,可见科技在平板传播中的地位。

  设计:在平板领域,技术出现同质的现象屡见不鲜,所以设计成为品牌突围同质竞争的一个卖点。当下,随着LG手机推出的巧克力系列、三星MP3推出的520(我爱你)系列,标志着高档电器产品的“情感营销”时代已经到来。时尚、超前、简约、现代的设计风格成为平板设计的主流,标榜名家设计、获得某某设计大奖成为两大主要传播的形式。

  服务:售前、售后服务体系的建设,成为高档家电品牌竞争力的又一个关键体现。秒速飞艇彩票技巧因为平板电视,尤其是液晶电视,面板占据70%的造价成本,安装、维护和保养成为平板的又一个重要消费环节,服务成为众品牌构建品牌核心价值的关键点。

  实效传播的基础并非完全建立在研究竞争对手的身上,其中一部分是建立在深刻洞察目标消费群的消费特征、生活形态上。促销活动策划的功力,更多的是考察策略团队对消费者研究和理解,简单一句话:就是对人性的把握。

  经过长时间对平板市场消费者消费形态的跟踪式研究,以及对平板市场的消费行为具有的鲜明观点和认知。再因五一前,液晶面板的供应商再次下调价格,消费层次的“下移式扩张”——成为策略发想的重要起点。

  我们在策略发想中兴奋地发现:2006年全年有两个立春并且出现闰七月,就是说有两个春天和两个七月,在中国传统中称这样年为“双春兼闰月”,并有一句古话“双春兼闰月,结婚好时年”。根据中国人的婚俗习惯,预计五一将出现结婚狂潮。新婚人群中又绝大多数属于新居人群,新婚、新居是家电消费的核心目标消费群,消费层次的下移式扩张,使更多的新婚、新居者选择平板。针对新婚人群做促销,五一黄金周是个难得的契机。

  五一过后,相关数据表明,当时我们锁定的目标促销对象的是正确的。今年黄金周结婚人数是往常黄金周的5倍;就连黄金周过后的5月20日,也被赋予“我爱你”的意义,出现大量结婚人群。

  本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。

  (2000-06-28, 《销售与市场》1998年第十一期,作者:吴曦)

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