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据中怡康市场监测数据显示

文章来源:    时间:2018-12-05

  唏嘘!诞生于1992年并让新飞冰箱一飞冲天的“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”要成为绝唱?

  知乎上曾经有人发过一条问答:“我是新飞冰箱促销员,顾客老说河南东西不好,该怎样缓场~?”

  连续十余年被评为“十大恶俗广告”之首的“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”,变着花样传唱至今,依然风风火火。

  从1984年开始专做冰箱,至今,新飞已经走过了33年历史。最初,和所有品牌厂商一样,新飞想做一个让人印象深刻,过目不忘的广告出来。

  在1992年冬天新飞的一次饭局上,河北电视台的一位摄像记者在席间说到“我就是把广告‘鼓捣’得再好,也不会有咱们的新飞冰箱好呀!”虽然席间包括时任总裁刘炳银在内,几乎所有人都没有把这句话当回事,但是该广告的作者就是受了这个启发,才有了后来新飞的洗脑级广告词。

  但在当时,真不是拍马屁。国内制造业很多大品牌的成长历史中,都不可或缺地有着对质量的执着,宁缺毋滥。新飞也是。

  以前新飞有一条“家训”:不重视质量的工人不是好工人,不重视质量的干部不能当干部。

  有一个传说,说曾经有人为了赶任务,把一道原本该1分钟完成的工艺缩短了10秒钟。工作还没结束,他就被通知上交工作服,领走辞退书。

  1990年,河南新飞电器有限公司已成立6年,新飞还没有线月,厂长刘炳银结束了一个多月的国外考察,回厂却发现,冰箱因质量问题滞销,积压库存上万台。

  经过3天调查,他找出了17个质量问题。第四天召开全厂大会,刘炳银宣布免去技术副厂长的职务,贬为普通工人。1400多台存在问题的冰箱,全部拖出仓库。当着全厂职工、社会群众和新闻媒体的面,刘炳银带头用大锤开砸,直接损失200多万元。

  从网上的搜索看,有人说新飞质量不行,但也有人说自己家里的老新飞冰箱用了十几年,还是没问题,老掉牙了也舍不得换。

  1996年,新飞跻身全国冰箱前三强,与海尔、容声、美菱并称中国冰箱业“四朵金花”。

  在上世纪90年代到本世纪最初几年里,四大品牌一直称霸国内市场,海外品牌根本无立锥之地。

  1996年,新飞电器年生产100万台冰箱,利润即高达3亿元。一直到2005年,新飞冰箱的销量达到300万台,最高市占率一度达到20%,最高年产600万台,一度成为四朵金花之首。

  1994年旺季,普通工人月收入只有三四百元的时候,新飞电器员工一个月开了1700元工资。为此流传过一个段子:新飞一发工资,员工就担心下班被打劫。

  与1990年刘炳银为整顿质量问题下令停产不同,算上今年的这一次停产,新飞史上出现过三次严重的停产事件。

  2012年10月9日,新飞总部大量员工聚集,拉横幅罢工,还摆出了去世多年的老厂长刘炳银的遗像。

  当时有员工称已经“10年没涨过工资”,还有员工列出了一组数字:新飞安装温控表的车间淡季工资890元左右,旺季1200元左右,远低于新乡市2160元的职工平均收入水平。

  以前,穿新飞工服出门,菜场老板都要高价,到2012年,他们都知道新飞人没钱,直接报底价!

  2013年5月,新飞宣布,从当月28日起部分生产线开始停产,部分员工被辞退。

  当时新飞给出的回应是:“作为最后一项正在实施的家电补贴政策,节能补贴即将于本月31日正式到期不再延期。新飞公司积极应对形势的变化,调整战略,科学部署各项工作。”

  有人分析指出,回天无力的销售也许是新飞电器全线停产、裁削工人的根本原因。

  2017年10月31日开始的第三次,新飞董事会表示,竞争激烈,盈利越来越难,“迫于资金链压力”,惟有停产。

  最近数年,新飞情况很糟,相继关闭了空调线、新飞九厂和小冰箱线年出现第一次整体业绩下滑,巨亏2亿元,自此一发不可收拾。

  据中怡康市场监测数据显示,2017年前9个月,新飞冰箱的市场零售量、零售额占比分别为1.83%、1.04%,早已被挤出行业前十强,产品均价仅为2202元,彻底告别主流市场,只能在区域和三四线市场存活。

  凤凰变杂毛鸡?1994年,新加坡丰隆入主新飞,2005年成为控股90%的大股东。

  今年双十一,在天猫商城,京东商城、苏宁易购等电商平台上,新飞冰箱还都在参加各自的“双11”活动。

  在新飞电器官方网上商城的商品分类列表里,可以看到的只有冰箱、冰柜、洗衣机,空调和电视机两类产品子栏目里,点进去是空的,无产品销售,而洗衣机只有两款老式双桶洗衣机在售。

  新飞与丰隆的矛盾是造成今天局面的重要原因之一,重点在于,丰隆入主后新飞的品牌战略是硬伤。

  嫌“土”大手笔转型,奈何并没高大上丰隆入主后,认为新飞品牌形象过于“乡土”,投入巨资,要将新飞改造成高大上的样子。

  结果钱都被用于各种巨额广告赞助,并没有在生产效率提升、产品优化升级、经营模式创新方面下功夫。

  最终,高端品牌形象并没有树立起来,反而越飘越远,面对海尔、西门子、格力、美的等国内外厂商的激烈竞争,从产品、品牌到服务、营销全线战败。

  被外资收购后,丰隆派驻的管理方决涉足小家电,摸索着向包括电饭煲、油烟机、电磁炉等小家电领域进军。

  事实证明,以大家电为主业出名的新飞,本身就不具备小家电的技术、工艺和人才。新飞的小家电上市后,负面消息不断,曾经被曝出新飞电饭煲存在严重质量问题。

  在质量问题的影响下,新飞的品牌形象严重受损。更大的问题在于,新飞将部分小家电的生产外包了出去,如厨卫电器。

  比如,从网上看到的消息称,今年3月召开的全国小家电展销会上,有3家企业同时代表新飞公司前参展,都宣称持有新飞商标的使用权。

  最初,新飞品牌的所有权归河南新乡市政府所有,新飞冰箱企业并没有该品牌的所有权,只享有冰箱以外的部分小家电品类的使用权,可以对外租赁。

  2008年9月18日,河南新飞电器集团股份有限公司(下简称“新飞集团”,上文中所写均为新飞集团)与深圳一家公司签订合资合作协议,约定:双方均不以商标作价入股,合资设立“新飞科技公司”。

  2009年2月,新飞集团与2002年分开经营的河南新飞电器有限公司(下简称“新飞电器”)及新乡市政府代表谈判,争取回了部分小家电“新飞”商标的拥有权。

  2010年2月11日,“新飞”小家电类商标被零元款转让给新飞科技,导致“新飞”商标这一国有资产流失。

  而新飞科技公司,非但没有花一分钱便拿到了“新飞”商标的使用权,还对外进行授权,赚取贴牌费近千万元。

  总之,无论是“新飞”商标,还是新飞集团的品牌战略,新飞最终倒掉的根本原因或许并不这么简单。

  近年来,几乎每年都有新飞电器要出售的消息。但是,新飞电器走到今天,其整体价值已经不大,销售渠道严重不足,品牌早已边缘化,人才资源流失。

  我们都在说中国制造业崛起,大国品牌,但是蓦然回首,才发现,有些幼稚的品牌资产已经流失掉,无力回天。

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