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厨房电器

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18年实战营销经验

文章来源:    时间:2018-10-09

  全国在工商注册的厨房电器(厨电)企业有1000多家。市场竞争激烈,但没有出现压倒式的品牌,现有的厨电企业都有机会做强做大。国内燃气具市场,业内一线十大品牌的销量市场占有率在62.8%左右,灶具市场的品牌集中度正在提升。

  吸油烟机前十位品牌的零售量占有率达61.63%。吸油烟机与燃气灶在市场销售上相似性非常强,当前吸油烟机+燃气灶组合销售的方式较为普遍,即吸油烟机和灶具是相互拉动套装销售的产品,任何一款产品强大都可起到一拖二的销售作用。

  厨电的整体销量稳中有升(增幅在10%以上),品牌在营销中的牵引力加大,安全、节能、环保被消费者认可。

  超人厨房电器于1993年成立,是专业生产厨房电器的公司,其产品涵盖燃气灶、吸油烟机、消毒柜、燃气热水器、蓄水式电热水器、即热式电热水器、浴霸、电压力锅、电磁炉等品类。在燃气灶的燃烧技术方面有很深的积累,仅“内旋火”燃烧技术就有42项专利,燃气灶产品有自己的卖点,但溢价不高。历史不短,但成长缓慢,销售额在一亿内徘徊,企业规模小,品牌无影响力,在行业内居于三线品牌,无清晰的品牌战略。

  《 孙子兵法》提到,“善战者,求之于势,不责于人”。即善于指挥打仗的将帅,取得决定全局胜利的主动权要求首先在战略高度建立势能。把它引用到企业经营中,就是说在激烈竞争的市场中,企业要取胜首先要解决战略问题,而“战略就是形成一套独具的运营活动,创建一个价值独特的定位”(不记得是哪位老外说的了)。

  而根据特劳特的定位原理,定位就是在消费者的心智阶梯占领有利位置,使品牌成为某个类别或某种特征的代表品牌。

  再看市场竞争环境。超人厨房电器所经营的产品品类中,吸油烟机中有帅康、方太、老板等强大品牌,广东企业吸油烟机较难突破。市场上热水器、消毒柜、电压力锅、电磁炉、浴霸,每个品类都被几个强势品牌。燃气灶仅华帝强大,但华帝灶具产品没绝对优势,是华帝品牌、营销网络强大。

  而超人厨房电器在在燃气灶的燃烧技术方面有很深的积累,仅“内旋火”燃烧技术就有42项专利,燃气灶产品有自己的卖点。

  国内燃气灶市场现有的品牌在500个以上,众多的品牌相互淹没,超人厨房电器燃气灶如何快速从众多品牌中凸现?对燃气灶品类进行再细分,独创一个新品类,并构价值标准,成为新品类的领袖。

  燃气灶根据燃烧方式,其燃烧技术分为“大气式燃烧”和“红外线燃烧”。“大气式燃烧”又分为“旋火”和“直火”。“旋火”分为“普通旋火”和“内旋火”。并且“内旋火”与“直火”、“普通旋火”相比更具优势,燃气在燃烧时火焰由内向外喷射并旋转成圆锥形,火焰更集中,火焰高度是“普通旋火”的两倍,火焰中心区域火苗最高,向外逐渐降低,增加火焰与炊具的热交换时间,火焰更集中,增加了火焰与锅的热交换时间,加热快。燃烧效果更好,减少了燃气消耗量,排放的废气也更少。热效率达60%,节能可达30%以上,环保、节能。

  虽然业内燃气灶应用“普通旋火”燃烧技术的企业颇多,其中不乏华帝、美的、万和、万家乐、老板等一线品牌,但没有一家企业推“内旋火”,更不用说把“内旋火”技术上升到品牌战略。

  创造新的“内旋火”燃气灶品类,形成产品区隔,使超人厨房电器成为国内“内旋火”燃气灶品类的代表、领袖。

  这样超人厨房电器的品牌定位呼之欲出,即“中国内旋火燃气灶领袖品牌”,(红日燃气灶成为红外线灶的代表品牌而做大做强的)。

  超人厨房电器多年在“内旋火”燃烧技术研发方面下功夫,专利技术达43项,形成了一系列的独特的内旋火燃烧器,目前已经升级至第六代(现在已经是第九代)。其在“内旋火”燃气技术方面的沉淀,无人出其右。技术和产品方面支持“中国内旋火燃气灶领袖品牌”的定位。

  同时构建“内旋火”燃气灶的标准,锥形猛火,加热快,环保,节能。进一歩区隔。

  把“内旋火”燃气灶的主要功能利益——超强节能,确立为品牌广告语为:“超强节能,就是超人”。同时“专注XX年,X代专利内旋火”, 在所有宣传中,成为品牌背书,支持品牌定位。

  成功的品牌战略只是一个品牌获得成功的必要条件,非充分条件,定位后还需进行系统整合。解决了定位问题,能帮助企业很好的解决营销组合的问题,营销组合本质上就是定位战略战术运用的结果。同样,定位需要通过营销组合的实施来支持,强化和落地,来占领消费者的心智资源。

  既然超人厨房电器的品牌定位为“中国内旋火燃气灶领袖品牌”,其营销组合就是聚焦“内旋火”,集中资源主推“内旋火”燃气灶,通过“内旋火”燃气灶的宣传、推广、销售,做大“内旋火”燃气灶品类,成为并保持“内旋火”的领袖地位,带动关联性比较密切的品类的产品的销售,实现快速突破。

  把“内旋火”燃气灶确立为公司的核心品类,形成以燃气灶为核心产品,吸油烟机、消毒柜、热水器为配套销售产品的主次分明的产品群。对蓄水式电热水器、即热式电热水器、浴霸、电压力锅、电磁炉等关联性不大的品类产品实施放弃和淘汰。

  加大“内旋火”燃烧技术的研发力度和新技术产品上市速度,用新产品淘汰旧产品,保持在“内旋火”燃烧技术的领先地位,提高门槛。08年第六代“内旋火”燃气灶上市,2010年第八代上市,现在第九代已上市。通过以“内旋火”燃气灶新技术产品上市推广为切入点,整合终端、促销、导购、公关、广告等从而达到带动了整体“内旋火”燃气灶产品线销售,带动相关品类产品的销售的目的,如2010年的第八代——“速热灶”的上市宣传推广。

  对于当时为三线品牌的超人厨房电器,虽然企业有17年的历史,但品牌还处于初级阶段,即品牌=产品阶段。所以无论是广告、公关、促销等宣传推广,都持续而统一的围绕着“内旋火”燃气灶进行。通过“内旋火”燃气灶的宣传推广,及单一而集中的“超强节能”功能利益诉求,提高“内旋火”燃气灶品类的认知度。达到通过产品的推广,带动品牌的提升目的。

  如无论是“内旋火燃气灶标杆产品”、“节能贡献奖”等荣誉,“节能超人王者归来”等公关活动,在128个城市举办“超人节能排中华行”, ‘“节能超人速热中国”——速热灶全国巡回推广’等活动,还是“新年新屋速热灶火旺家旺好灶头”等节假日的促销,都围绕“内旋火”燃气灶及其节能的功能利益诉求进行,甚至连胡军也被冠为“节能形象大使”而非普通的品牌代言人。

  直辖市、省会城市等一级市场,厨房电器一线%,且一级市场的消费者品牌意识强,消费者教育成本高,竞争激烈。三、四级市场消费者的品牌意识弱,教育成本低,相比较,竞争没那么激烈。一级市场,除成都外,家电KA卖场的销量占80%。渠道成本过高。

  一级市场的消费习惯是吸油烟机的权重高于燃气灶,吸油烟机带动燃气灶的销售;三、四级市场刚好相反,更看重燃气灶及灶的火力表现,还可以通过燃气灶的销售带动吸油烟机的销售。由于新农村建设及中国城镇化的进程,三级市场厨房电器市场容量很大,并快速增长。

  作为中小企业的超人厨房电器,规模小,资源有限,不可能也没有那么多的资源在一、二级市场同一线品牌正面竞争,否者那是自己与自己过不去。只有避实就虚,走农村包围城市的道路,到竞争对手薄弱的地方发展,才是正道。

  超人厨房电器把营销重心设在三级市场,对一级市场做战略性的放弃,二级市场维持现状的市场战略。

  针对营销中心下移,对原有销售渠道进行了改造,取消省级经销商,以地级市为单位,建立小区域独家经销商,同时协助经销商商在地级市场的建材市场建立厨柜店配套分销网络,开发天然气置换工程渠道,并在三级市场建立以超人厨房店器专卖店为核心体系的营销模式。

  超人厨房电器在全国市场发展极不平衡,其在山东、河北、山西等三省的品牌知名度、销售网络、网络质量等市场基础比较好,销售质量也比较好,是公司传统的重点市场。

  首先把上述区域的部分市场确立为超人厨房电器的核心区域市场,集中资源于核心区域市场,塑造成明星经销商和明星终端,打造样板市场,实现重点突破。再以点带面,采用“集中优势,强力切入,区域第一、滚动发展”的原则,进行区域市场的复制,扩大战果,在多区域市场上做成第一。

  同时逐步开发与完善四川、重庆、安徽、湖南、江西、东北、广西、福建、河南、陕西等市场的销售渠道。

  在硬件上对超人厨房电器的专卖店统一设计装修,统一产品陈列。并在专卖店中通过POP凸显“内旋火”燃气灶节能、环保及加热快的特点,“中国内旋火燃气灶领袖品牌”的品牌定位,及“超强节能 就是超人”的品牌广告和“专注XX年X代专利内旋火”等。同时在专卖店设计一区域,将企业的发展历程、获得的荣誉进行集中展示,让消费者能够清晰的了解这些信息,增加其对产品、品牌的认识。

  在软件上对专卖店的相关人员培训公司的发展历程、所获荣誉、品牌定位、产品知识、销售技巧等。

  并要求统一主推“内旋火”燃气灶,以燃气灶的销售带动吸油烟机、消毒柜的销售,把品牌战略,营销策略在终端体现。

  同时依托专卖店进行小区推广,主题户外宣销活动,节假日促销,终端零售等。使超人厨房电器专卖店成为当地三级市场超人厨房电器品牌市场营销的堡垒。

  如2010年9月,公司派出六个三人一组的推广小分队,分赴广西、湖南、江西、山东、福建、四川等部分三级市场协助经销商依托专卖店进行为期半年的主题为“‘节能超人速热中国’——全球首款速热灶全国巡回推广”户外主题宣销活动,取得了良好的效果。于2010年12月11、12日在广西广西玉林陆川县城举办的“‘节能超人速热中国’——全球首款速热灶全国巡回推广陆川行”是我亲自策划组织实施的,11、12日两天现场仅“速热灶”的销售了四万七千元。活动结束后的13、14日专卖店店面销售连续两天达八千多。接下来的每天,专卖店的销售平均四千元以上,一直持续到元旦。用一场活动搅动一个市场也不为过。活动前,该面积为80平方米的专卖店,一个月的销售不到一万。

  2010年3月出日聘请一线影视明星胡军为节能形象大使(品牌形象代言人),增加品牌势能。

  2010年6月开始,利用半年的时间,整合事件营销、新闻公关、户外地面活动、广告、终端促销把第八代“内旋火”燃气灶——速热灶塑造成行业明星产品(具体见《整合事件营销、新闻公关、户外地面活动、广告、终端促销等塑造明星产品》)。

  很多中小企业的老板,一谈到做品牌第一反应就是“那需要很多钱来砸广告,是大企业的事”。其实超人厨房电器仅在部分行业媒体、终端户外、生产基地户外投入广告,广告费相比还不到实施品牌营销前的一半,主要是充分利用新闻公关的形式传播。其费用低,效果好,是品牌营销的第一利器,所以“有公关第一,广告第二”之说。

  如2010年8月8日举行的“速热灶新品上市推介会”后,国内一百多家媒体纷纷以《全球首台“内旋速热灶”上市胡军引领厨房烹饪技术革命》,《“节能超人速热中国” 中国厨房进入“速热灶”时代》,《节能速热灶占山为王》,《节能超人速热中国》,《速热灶打造民间食神》,《全球首台“速热灶”上市》为标题进行新闻报道。一周后,在谷哥搜索“速热灶”,尽然有七十多万条有关“速热灶”的新闻。

  甚至有的经销商就是因为不断的在媒体上看到公司的新闻,主动到公司要求经销超人厨房电器产品的。

  18年实战营销经验,其中:11年的家电,4年的快速消费品,3年的建筑陶瓷营销经验。历任知名企业业务员、办事处经理、大区经理、市场部经理、市场/营销总监等职。11年大中型家电、建材企业中高层营销策划和管理经验。既有多年的一线销售经验,又有多年的营销策划经验,及4年负责公司整个营销体系运营的管理经验,为复合型高级营销策划和管理人才。联系电话: ,电子邮件:

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